Aktualisiert: Wie müsste eine Zeitschrift für Männer sein?

Der Männermarkt ist nicht nur mein Lieblingsmarkt, er ist auch noch tot. Zwei Dinge, die schwer zusammen gehen. „Max“ und „Maxim“ sind von uns gegangen (und ich nehme an, bei der „Maxi“ zittert man – was nichts zur Sache tut), „GQ“ wird durch Transfusionen im Wachkoma gehalten, der „Playboy“ hat immer mal wieder besser laufende Ausgaben, aber dem Trend entziehen kann er sich auch nicht: Es geht bergab. „Men’s Health“ scheint sich besser zu schlagen, wobei man sich die Zahlen wahrscheinlich einmal angucken kann: Warum kündigen da so viele Leser die Abos, kaufen das Heft dann aber offenbar am Kiosk? Ich weiß es nicht.

Insgesamt kann man sagen, dem Markt geht es schlecht, doppelt seitdem auch noch die Anzeigen wegbrechen. Was schade und merkwürdig ist, weil vor gerade einmal neun Jahren mit „FHM“ (deren Kurve auch scheiße aussieht) als Startschuss ein neuer Männermarkt erfunden wurde, der hunderttausende neue Leser an die Kioske gebracht hat. Es ist nur nicht gelungen, sie zu halten. Die Frage muss lauten: Warum?

Natürlich ist das Internet ein Argument, vor allem wenn es um nackte Frauen geht. Möglicherweise ist der „Playboy“ in naher Zukunft eine Instanz dafür, nackte Frauen zu sehen, ohne auf explizite Pornografie zu stoßen – also nicht mehr Tabubrecher sondern ein Art Qualitätssicherung, aber ich würde mich nicht darauf  verlassen, dass da ein Geschäft versteckt liegt. Er wäre eine Instanz dafür, prominente Frauen nackt zu sehen, wenn es in Deutschland genug der Frauen gäbe, die man sowohl nackt sehen will als auch nackt fotografieren darf, aber die Schnittmenge tendiert nach meiner Wahrnehmung gegen null. Die meisten Titel-Modelle des deutschen „Playboy“ kenne ich nicht. Und wenn ich sie kenne, wie vorletzten Monat die „Topmodels“, dann sind die Bilder 15 Jahre alt. Es ist traurig.

Ich glaube man kann sagen, dass nackte Frauen nicht mehr der Grund sein können, warum Männer eine Zeitschrift kaufen.  Und das halte ich im Prinzip für eine gute Nachricht, weil ich persönlich meine Aufgabe nie darin gesehen habe, Frauen zu überreden, sich nackt fotografieren zu lassen. Schade ist nur, dass uns offenbar nichts anderes eingefallen ist, das Männer interessieren könnte. Das ist ein Katastrophe.

Es gibt noch Männer. Ich selbst kenne ein paar. Ich kenne sogar Männer, die sich neben Internet-Pornos auch noch für andere Dinge interessieren, zumindest in der Öffentlichkeit. Und davon lesen sogar einige Magazine. Ich kenne nur niemanden mehr, der ein Männermagazin liest, und das dürfte immer mehr Menschen so gehen. Ich bin der festen Überzeugung, das müsste nicht so sein.

Nehmen wir zwei Beispiele, „Playboy“ und „GQ“, weil der „Playboy“ gerade mit Florian Boitin einen neuen Chefredakteur bekommen hat und die Zahlen von „GQ“ so abenteuerlich schlecht sind, dass man dort eigentlich pausenlos überlegen müsste, was man radikal anders und besser machen kann, weil es so ganz sicher nicht lange weiter geht.

Der „Playboy“ ist mit Sicherheit die besteingeführte Männermarke, in der Welt und in Deutschland („GQ“ mit Sicherheit die schlechteste – ich kenne Leute, die aus der Branche kommen, zur Zielgruppe gehören und teilweise das Heft sogar angeblich lesen (jetzt sind mir doch zwei eingefallen) und trotzdem noch „Dschäy Kju“ dazu sagen. Jungs (und, eben, Mädchen): Es ist ein G. Also: „Dschie Kju“). Der „Playboy“ hat noch eine Menge Vorteile: Er steht für ein bestimmtes Lebensgefühl, das des smarten, solventen Junggesellen. Und das ist ein schönes Lebensgefühl, an dem sogar Männer teilhaben können und sogar wollen, deren Lebensrealität es nicht (mehr) entspricht. Es ist positiv, angenehm (was nicht das gleiche ist. Entwicklungshelfer sein ist auch positiv) und erstrebenswert (zumindest manchmal möchte sich wahrscheinlich jeder Mann so fühlen können). Der Nachteil des „Playboy“: Er ist unfassbar altmodisch. Schon der Titel. Gibt es noch Playboys, die nicht peinlich sind?

Bei „GQ“ ist es anders: Er steht für gar nichts mehr, außer vielleicht für schöne Klamotten („Mode“ ist ja für viele Männer schon ein Unwort), aber selbst da kann man drüber streiten. Die eine „GQ“, die ich hier liegen habe (von April) erklärt mir, ich solle nicht nur eine Jeans-Short tragen, sondern bei der auch noch die abgeschnittenen Beine aufrollen. Unbedingt. Das finde ich nicht schön.

Beide Zeitschriften kann man besser machen, als es zuletzt geschehen ist, ohne Frage. Die eine „GQ“, die ich hier (vielleicht unfairerweise, aber ich gebe nicht nochmal 5 Euro für eine Neue aus) als Beispiel nehme, enthält mehr handwerkliche Fehler als eine Eislaufhalle in Bad Reichenhall. Wie auch immer das zustande kommt: Ich glaube leider nicht einmal, dass das Kernproblem da liegt. Die sinkende Auflage der Männerzeitschriften erklärt sich meiner Meinung nach vor allem, weil praktisch nichts Relevantes drinsteht. Und das, was relevant wäre (zum Beispiel die Mode in „GQ“), steht falsch drin – nicht als Dienst an mir am Kunden und Leser, sondern als Gebot einer gottgleichen Redaktion. Denn das ist der größte Unterschied zwischen den Männern vor zehn oder 15 Jahren und denen heute: Anstatt dass Moses jeden Monat auf den Berg Sinai steigt und mit dem neuesten Shit herabsteigt zu uns kommt heute jede Menge Zeug pausenlos in unseren Postfächern an. Ein Männermagazin, das heute noch Erfolg haben will, braucht nicht nur relevanteren Inhalt als es die beiden hier besprochenen liefern, es muss ihn auch noch zu mir bringen – pausenlos, jeden Tag, verlässlich. Es muss sich den Weg erkämpfen in mein persönliches Ökosystem, und seine Anwesenheit dort immer wieder rechtfertigen. Um es einmal klar zu sagen: Selbst wenn „Playboy“ und „GQ“ als Hefte gut wären – was sie meiner Meinung nach im Moment nicht sind – wäre das noch zu wenig.

Ja, das bedeutet, dass ein Monatsmagazin zwar noch das Epi-Zentrum einer Männermarke sein darf, aber sicher nicht mehr der einzige Output. Und wahrscheinlich nicht einmal der arbeitsintensivste. So what? Der amerikanische „Playboy“, der allerdings auch vor dem Exitus steht, macht seit Jahren Geschäfte mit Videos, Online und zwischendurch auch mal mit Clubs. Nicht besonders erfolgreich, zugegeben, aber der Punkt ist auch nur: Wer einmal eine Zeitschrift macht, sie an den Kiosk legt und betet, dass sie jemand kauft, der muss eine Nische sehr, sehr gut bedienen – wenn es überhaupt nötig ist. Einen breiteren Markt (Männer!) so zu beackern ist unmöglich. Aber wenn ich auf playboy.de gehe, dann finde ich da eine bizarre Bannersammlung voller halbnackter Frauen und als Aufmacher der Sektion „Menschen“ ein Interview mit Charlotte Roche zum Erscheinen ihres „jetzt erscheinenden“ Buches „Feuchtgebiete“. Also bitte. Ich weiß, dass sie „Muschi“ und „Pimmel“ sagt, das mag ja Suchmaschinenoptimiert sein, aber anderthalb Jahre danach? Das ist Verarschung (und das ist nicht von einer Maschine nach dem Zufallsprinzip zusammengestellt. Zumindest ändert es sich nicht, wenn man zehnmal drauf geht).

„GQ“ ist online  wenigstens teilweise in der Gegenwart angekommen und bietet neben der extrem flashigen Website* Live-Tweets von der Mailänder Modewoche, was ein Anfang ist, aber am Thema irgendwie vorbei (allerdings könnte „GQ“ auch einfach irgendwann zugeben, dass sie ein Magazin für Schwule machen und diesen Markt dann wahrscheinlich erfolgreicher beackern, ohne weiter unbekannte nackte Mädchen auf das Cover packen zu müssen). Was bleibt ist: Ich bin im Prinzip Zielgruppe sowohl von „Playboy“ als auch von „GQ“. Ich mag und lese Magazine. Ich bin digital unterwegs, und nicht einmal wenig. Ich kenne beide Marken. Und von beiden kommt nichts bei mir an. Ich erinnere mich nicht, wann ich das letzte Mal einen guten Moment mit einer der beiden Marken hatte. Ich komme gut ohne beide klar (okay, vielleicht lacht man heimlich über mich, weil ich keine Jeans-Shorts trage und erst recht die Beine nicht hochrolle). Dabei erwarte ich gar nicht so viel: Nur einen intelligenten, unterhaltsamen Beitrag zu Dingen, die im Leben der Zielgruppe passieren.

Und hier ist das Rezept: Für „GQ“ ist es einfach. „GQ“ muss ein Blog-Netzwerk guter Autoren werden**, die sich über die Themen unterhalten, die uns bewegen. Ich war vorhin (leider zum ersten Mal) auf achim-achilles.de, der Website von Hajo Schumacher, der unter diesem Pseudonym auf Spiegel Online übers Laufen bloggt. Halleluja! Riesig! Warum soll „GQ“ nicht schlaue Autoren über Themen wie Laufen, Golfen, Autos, Sex, Musik, Literatur, Politik, Style, Design, Gesellschaft, Uhren, Medien, Gadgets usw. vereinen, gemeinsam vermarkten und so sehr viel mehr relevanten Content zu sehr viel mehr Lesern bekommen? Und so das Heft entrümpeln und auf die Dinge beschränken, für die tatsächlich ein Heft das richtige Medium ist? Das wären natürlich weiterhin die Mode, große Reportagen und Interviews. Und die schön fotografierten Frauen. Möglicherweise wäre dann gq.com sogar eine mittelmäßig erfolgreiche Website, aber selbst in den Verlagen dürfte angekommen sein, dass Websites nicht mehr geil sind. Content ist geil, aber der muss zu mir kommen. Ich selbst surfe am Tag vielleicht noch vier oder fünf Websites direkt an (SpOn, meine Bank, Ebay, Facebook). Für eine neue hätte ich gar keine Zeit. Ich abonniere die Blogs, die mich interessieren, und klicke auf Links von Freunden in Netzwerken. Ende.

„GQ“ wäre auf dem neuen Weg, natürlich abhängig von den Autoren, eine Marke mit relevanten Inhalten, die gefunden werden können. Und es wäre nicht einmal teuer. Das muss nicht klappen, aber ich sehe keinen besseren Weg – so wie es jetzt läuft, geht es jedenfalls nicht: Bei „GQ“ machen die Sonderverkäufe seit langem mehr als die Hälfte der Auflage aus. Mehr als Einzelverkauf und Abo ZUSAMMEN! Da darf man gar nicht drüber nachdenken.

Für den „Playboy“ ist es schwieriger, aber auch schöner: Der „Playboy“ ist mit nackten schönen Frauen verbunden, und das ist gerade kein tolles Geschäft. Aber der „Playboy“ ist auch mit großartigem Journalismus verbunden. Und daran glaube ich auch: Wenn man ein wirklich aufregendes Heft macht, dann kann man das auch heute noch verkaufen. Vielleicht wäre es den dickhodigen Versuch wert, das große Interview tatsächlich noch einmal so zu führen, wie es mal war. Die besten Autoren für große Geschichten zu gewinnen. Wieder eine Stimme zu finden. Mit anderen Worten: Für viele Männer einer neuen Generation das zu werden, was „Neon“ für seine Zielgruppe ist. Plus das ganze Zeug, das „GQ“ tun muss. Und dann noch ein paar großartige Ideen haben. Und mal einen Reporter eine Geschichte wochenlang erleben lassen (Ich! Ich!). Und endlich einsehen, dass Männer nicht das sind, was sie haben, sondern das, was sie erleben, denken, und daraus machen. Kurz: Auf die Erde zurückkehren. Und dort etwas leisten. Für mich.

Ich bin mit dem „Playboy“ aufgewachsen und habe ihn verehrt. Ich war sehr gerne bei „GQ“ und mag die Marke und viele Leute dort, die ich noch kenne. Ich glaube, die Marke ist (wie auch „Max“) ein paarmal vergewaltigt worden, „GQ“ vor allem vom Diktat der Werbekunden, die es sehenden Auges zerrieben haben. Es wäre im Moment um beide nicht schade, ehrlich gesagt. Aber es steckt noch was drin in den alten Säcken, da bin ich mir sehr, sehr sicher.

* (ich habe gerade 100 Klicks bei einem Memory (!) gelassen. Dachte, das gäbe es gar nicht mehr? Aber vielleicht gewinne ich eine Uhr!)
** Nachtrag vom 25. Juni: Zwei Tage, nachdem ich das geschrieben habe, ist Burda mit einem ähnlichen Konzept online gegangen: „Brash“ soll offenbar Männer-Seiten bündeln und so gemeinsam vermarkten (nach dem Vorbild von „Glam“ für Frauen). Bisher ist es noch fast leer und versucht, ein paar Artikel mit eigener Redaktion zu bestreiten oder durch Klick-Galerien Content zu simulieren. Da war der Wunsch, schnell online zu sein, offenbar wichtiger als der Versuch, gute Inhalte zu bekommen. Also: Die Seite ist bisher langweilig, leer und unangenehm. Das kann noch werden, die Idee ist jedenfalls im Prinzip richtig. Gute Markenbildung geht natürlich anders, gerade bei so wenigen Inhalten wäre es wahrscheinlich besser gewesen, darauf zu achten, dass sie gut sind. Aber von Inhalten scheint man sich bei Burda im Moment ja sowieso lieber fernzuhalten, vielleicht sind das noch die Nachwirkungen der Ära zu Salm (das ist ein gigantisch lustiger Link. Er führt zu einem FAZ-Interview mit Christiane zu Salm aus der Zeit, als sie kurz bei Burda im Vorstand war. Leider kann man die Geschichte nur lesen, wenn man zwei Euro bezahlt. Die Headline des Interviews ist übrigens ein Zitat: „Im Internet zahlt niemand für Inhalte”).